新餐饮创业避坑指南!最懂行业数据的“老谭”讲了这些秘密…
新餐饮创业避坑指南!最懂行业数据的“老谭”讲了这些秘密…

为何头部餐饮企业孵化的很多新品牌失败了?今年爆红品类“卤火锅”值得跟风吗?

新餐饮创业避坑指南!最懂行业数据的“老谭”讲了这些秘密…


近两年来,为何不少头部餐饮企业孵化的新品牌都失败了?


今年爆红的品类“卤火锅”真的值得餐饮企业跟风吗?

餐饮行业迭代更新非常快,餐饮企业应如何精准定位及精细化运营,以实现生命周期的延长?

在这些问题的背后,都潜藏着对行业数据的分析和对行业本质的洞察。

章鱼小数据创始人兼CEO谭海林在行业内人称“老谭”,被视为最懂餐饮数据和发展趋势的实战专家之一。

8月7日在成都举行的第33期靠谱会活动上,他分享了《大数据如何帮助餐饮企业精准定位和精细化管理》。天虎科技和虎探将干货内容分享如下。

一、餐饮的未来趋势是快消与小吃

谭海林认为,未来餐饮的趋势是餐饮的快消化发展趋势,“未来的餐饮,80%-90%都会集中在快餐和小吃品类。”

他解释说,一是基于现代年轻人“能点餐就不做饭”的心态,二是在家做饭的时间、食材成本与在外就餐相当甚至更高。

这也是餐饮行业工业化发展带来的急剧变化:成本越来越低,效率越来越高。

在成本方面,未来餐饮,尤其是在快消、小吃品类,毛利可能会降到20%-30%。

“今天餐饮业还处在一个高毛利时代,如果还有餐饮品类有高达50%以上的毛利,对整个餐饮行业发展来说是不正常的。”谭海林认为,“当一家餐饮品牌在今天还拿着50%的毛利,团队人浮于事,还没有搭建供应链时,这家品牌未来就是被淘汰的那一批人,因为行业的工业化是不可逆的。”

在效率方面,也将越来越高。谭海林提到一家中餐客户,已经可以实现70%-80%的机械化炒菜,且口味与厨师手工炒制差别不大,“这个品牌是一家成都的品牌,或许在北上广、在一些更前沿的区域,也已经有餐饮企业在做这件事了。”

同时,随着这种就餐方式的流行,未来餐饮在快餐、小吃品类,最有价值的市场就是社区。

谭海林预测,“中国在未来十年将会出现这个模式:人们吃饭,要么点外卖,要么就在小区、办公室楼下,都是快餐,剩下的20%则是社交餐饮。”


二、餐饮的本质需要回归消费者


快消品的背后是消费者决定了一个品类、一个品牌的存续。

在饮品业,新品死亡率已经高达97%。“这些年来,无论饮品如何创新迭代,始终掌握着市场的,还是那几款经典产品。很多产品昙花一现,起到市场调节的作用,满足消费者口味的变化,当消费者尝完鲜后,会长久购买的还是原来那几款。”

饮品业高死亡率和快速迭代的背后,比拼的正是哪家企业更懂用户,更贴近用户。

未来的餐饮行业也将是如此。

由于互联网的出现及白热化的竞争,现在的餐饮行业已经出现了严重的供大于求,消费者成为了整个餐饮行业的核心。

“你想服务谁,你想服务什么场景,你能给用户提供什么。”谭海林给出三个餐饮品牌成立之初需要想通的问题,“如果这个基本逻辑没有构建,很多商业模式都是伪逻辑。这也是为什么这两年里,成都很多头部品牌,孵化新品牌失败的根本症结之所在。”

火锅、串串这一品类,无疑是过去五年来餐饮市场最赚钱的一种品类。

但谭海林指出,火锅、串串品类是百年难得一遇的、能够在餐饮领域形成流量生意的大品类。很多品牌是抓住火锅这样的大流量品类崛起,称得上是时势造英雄。

如果在孵化新品牌时,抱着“再做一个像火锅、串串这样的新品类,按照过去的模式去复制新品牌,是肯定会失败的。”

失败的本质原因在于,客群变了,消费场景也变了。

谭海林举了一个具有对比意义的例子。

过去五年,鱼火锅的消费群体大多是面向60后、70后中的中低收入人群,多选址在传统老社区,这也是鱼火锅这个品类存在的核心逻辑。

而现在,一些鱼火锅没有改变产品,只是进行了装修升级、价格升级、营销升级的改造后,转头去卖给90后,行得通吗?

如果深入研究了90后的饮食数据就能够知道,90后不太喜欢吃鱼,而且更不接受带刺的鱼。“没有广泛人群的习惯消费的产品,是做不成像串串这样大流量的生意的。”

而对比在年轻消费群体中爆红的烤鱼,譬如烤匠品牌,就可以做到家家门店排队。同样是鱼,差别怎么就这么大?

谭海林提到,首先,消费者在这里消费的不是鱼本身,而是社交,是在那种环境中的价值彰显。其次,烤鱼是鱼肉外焦里嫩的麻辣味,符合年轻消费者的饮食口味。

从这个对比案例可以看来,如果简单粗暴地把另一个匹配的逻辑套用过来,而不是以消费者洞察为核心时,整个商业模式都错了。

在五年前通过火锅积累下来的财富,很可能会在未来3到5年内,通过所谓新品牌孵化而消耗殆尽。

“今天的餐饮创业已不同于五年前,靠想法、玩概念就可以闯出名堂。”谭海林表示,如果不是基于当下的快消逻辑,基于对最前端消费者的精准洞察,基于市场差异化定位,以及整个企业模式搭建科学体系,大都是昙花一现。


“中国餐饮行业的营销手法、装修设计、概念创新,比很多国外的餐饮都玩得好。”谭海林评价道,“但最本质的东西——以客户为中心,我们却在今天才开始学。”

1、找到消费者的需求与场景

在章鱼小数据的数据模型里,根据马斯洛五大需求论对应到餐饮之中进行呈现:

1、生理需求,所对应的是饱腹、美味,这是最基本的需求;
2、安全需求,对应的是卫生、健康;
3、社交需求,对应的是关系、氛围;
4、尊重需求,对应的是面子、稀缺;
5、自我实现需求,对应的是价值观展现。


一家快餐品牌需要满足消费者的需求是生理需求、安全需求,其他的需求都不重要;而如果是一家客单价300元,主打商务宴请的中餐,消费者关注的是面子与稀缺,而前三项则是最基础的需求。

通过五大需求理论进行延伸,餐饮还可以分出五个场景:日常生活餐、家庭聚会餐、朋友社交餐、商务宴请餐、团体仪式餐。

这也是章鱼小数据提出的餐饮核心定位逻辑:场景,不同的场景意味着不同的需求,目的以及消费客单价。


如果场景是男女朋友一起过七夕节吃西餐,客单价定在500元,消费者也会认为是合理的;如果场景是小两口单纯不想做饭,只是吃个简餐,客单价50元就是合理的;如果是商务宴请,要谈价值一个亿的生意,客单价1000元,也是合理的。

2、扮演好消费者给品牌的定位

很多时候,餐饮品牌的定位来源于老板的“我想做什么”。

很多餐饮老板在初创时期,其实是消费者思维,从消费者转化成创业者——因为你觉得这个产品好吃,所以才会想做这个产品。再加上初创时期往往在门店亲力亲为,也能够最快、最直接地了解到店的消费者。

而当品牌和体量逐渐壮大后,大多数餐饮老板转化成了老板思维。

“老板一拍脑袋,认为某一品类有潜力,于是全公司围绕着老板的需求去实现,这就成为了管理学上所说的金字塔式组织架构。”

金字塔模式的缺陷在于,信息从下往上走的过程中将会层层损耗,最顶层无法掌握全面信息,可能还会偏离实际情况;而当信息又从上往下去执行时,也很难进行充分、有效地指导和监督。

最糟糕的结果是,整个公司思考的都是如何服务好老板,拿到好的薪水,而不是如何让客户满意。

所以,餐厅的定位不应由餐饮老板自己决定。

而从事实来看,只要一个品牌进入市场3个月,消费者就会对这个品牌有非常量化、公开、客观的市场定位。

在今天这个高度发达的餐饮市场上,消费者已经相当理性,你的餐饮品牌值多少钱,该被放在什么位置,消费者比你更清楚。而你要做的,就是把他们给你的角色扮演好。

3、升级是将消费者的定位做到极致

“升级”是餐饮行业常用到的字眼。

所谓的升级,到底是品牌升级、产品设计升级、服务升级,还是食材升级?

章鱼小数据曾经服务过一家连锁小吃品牌,发现该品牌进行了装修升级之后,消费者反而流失严重。在调研之后发现,消费者给这家品牌的定位是“比街边店还便宜的连锁品牌,味道还可以”。因此,当消费者看到门店装修升级之后,自然认为菜品涨价。

与此同时,章鱼小数据在做价格弹性测试时发现,对这个品牌的消费者来说,即使产品只涨价一元钱,他们也不愿意接受。

升级指的是围绕消费者给你的定位升级,围绕你的核心能力升级。


“消费者将你定位为一家具有性价比的餐饮品牌,那你就在性价比上就做到极致,这才叫升级。”


三、餐饮的生命周期


消费者是最喜新厌旧的,所以所有餐饮品类都在5-10年中进行一个轮回。

餐饮的生命周期最早期,是“特色餐饮”。譬如川渝火锅、西北菜、新疆菜等,只要跨区域,都可以称作特色餐饮。

泰式火锅在最早出现时,就是特色餐饮。消费人群小众,但人群稳定、客单价高,同时,由于只有那么多人消费,一座城市有几家就已经饱和。

发展到现在,泰式火锅已经成为“时尚特色餐饮”了。


时尚特色餐饮与特色餐饮的区别,首先在于切入了90后、00后等年轻消费者人群;其次是靠着品牌营销构建了时尚的品牌调性,能够通过时尚社交属性吸引广大年轻消费群体,构建了一定维度的流量生意。

时尚特色餐饮的下一个阶段,将会走向两个结局:“生活社交餐饮”、“流行失效”。
西贝之所以能够将生命周期不断延长,背后的核心是从西北菜这种特色餐饮,转化成围绕家庭人群消费的健康菜,将流行周期打破,进入了生活社交餐饮。

进入生活社交餐饮的品牌还会出现一个趋势,就是价格将会越来越低,这是由于消费频次越高,价格敏感度越高。譬如川渝火锅的价格下降,就是必然的。

另一种结局则是进入流行失效,譬如现在市场上日料、韩料的热度已不如从前。因此,日料、韩料只能往高端或新奇上走,服务少数群体、特定人群,无法形成流量。

在这之中,还存在着时尚的误区。

最近卤火锅风行,几乎每家店都在上线卤火锅,但卤火锅真的那么受欢迎吗?

谭海林不这么认为,根据章鱼小数据对卤火锅消费者喜爱指数的研究发现,在卤火锅的发源地重庆,这个数值是118.78,而酥肉的消费者喜爱指数为289.68、毛肚的指数甚至超过600;而在上海,卤火锅喜爱数值更是低于30。

在消费者实际消费以后,真正地将喜爱指数反馈回来的数据只有这么一点,说明暂时的热度可能是炒起来的,无法代表一个真实的行业趋势。如果一味地跟风,只可能跟到坑里去。

四、基于消费群体的精细化运营


?现在消费者已经在营销中麻木了,自媒体的消费疲劳,低成本营销,高流量转化的局面一去不返。

营销可以解决品牌认知的问题,但每个消费人群对于营销渠道及内容,感知度都是不一样的,如果品牌不能根据自身特性找到适合的投放渠道,认知也是无法带来转化的。

品牌需要完成的是让消费者到店消费,实现品牌美誉,才能进行复购,达到品牌忠诚。

那么在这个时候,你要基于对你的消费群体的深度洞察,重新建构精准化营销。

譬如当你根据数据测算发现,你的消费群体就是门店周边半径500米内的群体,你只需要解决如何将信息到达这个群体就足够了,此时可供选择的渠道有在周边发传单、在小区电梯屏植入广告、在微信朋友圈根据定位精准广告投放,都比选择抖音营销的投入产出比会更高。

同时,盲目跟风的套用别人的营销玩法,也是无法触动消费者的。譬如去年很多企业跟风的“锦鲤”,谭海林认为,无非是在成就行业第一名。

营销的核心一定是做差异化,去抢占用户心智,而不是跟随。

“在博弈论里非常经典的跟随策略,是给行业第一用的。行业中的第二名、第三名黑马选手在做什么,行业的老大可以跟着做;但如果是第二位、第三位,或第一百位,去跟随行业老大做什么而做什么,不过是在帮老大添砖加瓦,成就老大的数据。”

所以,餐饮营销也要回到服务的消费者,洞察他们是谁,在哪里,真正需要的是什么。


在这之中,唯有通过第三方真实数据,才能够让管理层真实了解市场客观情况,正确洞察消费者。


天虎科技 彭春志



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